Recientemente hemos retomado en casa la serie Mad Men, ese retrato de la década de 1960 donde el humo de los cigarrillos y el hielo en los vasos de whisky parecen personajes más. Cada capítulo nos obliga a ventilar la estancia, tal es la densidad de hábitos que hoy nos resultan anacrónicos. En esa Nueva York publicitaria, los ejecutivos encadenan pitillos mientras diseñan estrategias para vender un producto que ya saben adictivo y perjudicial. La solución comercial pasa por vincular libertad y felicidad al consumo. En una escena memorable, Bert recrimina a Roger su excesivo tabaquismo durante las negociaciones, argumentando que Hitler manipuló a Chamberlain llevándolo a un palacio donde no se podía fumar. La respuesta de Roger resume una época: "Lo único claro es que Hitler no fumaba".
Este diálogo refleja perfectamente el proceso que vivimos ahora con el alcohol. La ciencia ha hablado con claridad: el alcohol es nocivo en cualquier cantidad. Los metaanálisis más rigurosos, la Organización Mundial de la Salud y las principales sociedades médicas coinciden en que no existe un consumo seguro. La idea de una ingesta "moderada" o "responsable" es un mito tan falaz como hablar de un número de cigarrillos saludables o de veces seguras para cruzar una vía del tren con los ojos cerrados. El alcohol es cancerígeno, deteriora el hígado, daña neuronas y compromete el corazón. Si las relaciones sociales fortalecen nuestro bienestar, lo hacen a pesar del alcohol, nunca gracias a él.
El paralelismo con el tabaco resulta inevitable. Ambos disfrutaron de décadas de normalización cultural, publicitaria y social. Ambos generaron industrias poderosas que minimizaron sus riesgos. Y ambos enfrentan ahora un proceso de desmitificación. La diferencia es que con el alcohol estamos en las primeras fases. La conciencia social avanza más lenta, pero avanza.
La cultura corporativa de Silicon Valley ha ejercido una influencia decisiva en este cambio. En un ecosistema obsesionado con la optimización personal—cuerpo, mente, rendimiento—las resacas no tienen cabida. La máxima productividad y la longevidad son incompatibles con una sustancia que destruye células cerebrales y acelera el envejecimiento. Esta filosofía ha permeado en la juventud actual, que consume cada vez menos. Observan a sus mayores con la misma estupefacción con que nosotros vemos a los personajes de Mad Men fumando en hospitales o embarazadas con cigarrillo en mano.
Raquel Peláez analizó este fenómeno en marzo: la épica juvenil ya no pasa por las borracheras colectivas. La generación anterior medía la amistad por las veces que sobrevivió a una noche de excesos. La actual valora la claridad mental y el autocuidado. Como apuntó acertadamente la escritora Eider Rodríguez, autora del impactante Material de construcción: "Se ha escrito mucho sobre la heroína, pero preferimos ignorar que el alcohol arrasó con la anterior generación". Una verdad incómoda que empieza a visibilizarse.
Los síntomas de este cambio son cada vez más evidentes en el ámbito público. Broncano, presentador de las campanadas de fin de año, brindó con Champín, un gesto simbólico que no pasó desapercibido. En los últimos meses, numerosas figuras han compartido su decisión de abandonar el alcohol. El músico Dani Martín, el rapero Arkano, los actores Mario Casas y Eduard Fernández han hablado abiertamente sobre su sobriedad. El guionista Bob Pop redujo su consumo tras una enfermedad neurodegenerativa y plasmó su experiencia en un ensayo.
Pero más allá de los famosos, lo relevante es la conversación que se abre. Las autoras Flavita Banana y Ángeles Caballero han participado en el podcast de Yonki Books, una editorial especializada en adicciones, desgranando sus motivos. "Es obvio que hay que dejarlo, ¿no?", reflexiona la dibujante, cuya decisión surgió tras diagnosticarse altas capacidades—un descubrimiento que le permitió reconectar con su neurodiversidad y entender patrones de conducta que antes amortiguaba con alcohol.
Este movimiento no busca la prohibición, sino la reapropiación de la conciencia. Cuestiona la asociación automática entre ocio y consumo, entre celebración y embriaguez. El reto no es menor: el alcohol está entrelazado con rituales, identidades y economías. Pero cada vez más personas descubren que la vida sin él no es una privación, sino una ampliación de la experiencia. Los sábados sin resaca, las conversaciones sin filtros, las emociones sin anestesia.
La transición cultural será larga. Aún coexisten dos realidades: la que normaliza el brindis diario y la que lo cuestiona. Pero la tendencia es clara. Como ocurrió con el tabaco, la evidencia científica y el testimonio personal erosionan el relato de la industria. Cada vez más voces públicas normalizan la abstinencia, y cada vez más jóvenes eligen no empezar.
El cambio no se limita a individuos aislados. Surgen espacios sociales donde el alcohol no es el protagonista. Bares sin alcohol, eventos con bebidas alternativas, comunidades online que comparten estrategias para mantenerse sobrios. La tecnología, que tanto contribuyó a la cultura de la optimización personal, también ofrece herramientas: apps de seguimiento, foros de apoyo, contenido educativo.
La clave está en desmontar la creencia de que el alcohol es un ingrediente esencial para la conexión humana. La pandemia, paradójicamente, aceleró este aprendizaje. Las videollamadas y los encuentros reducidos mostraron que podíamos relacionarnos sin la excusa del bar. Muchos descubrieron que sus relaciones eran más auténticas sin la mediación de una sustancia que altera la percepción.
El camino hacia una cultura post-alcohol enfrenta resistencias. La industria bebida diluye estudios, promueve el "consumo responsable" y patrocina eventos culturales. Pero la analogía con el tabaco resulta instructiva: las advertencias sanitarias, las restricciones publicitarias y la educación cambiaron las normas sociales. Con el alcohol, el proceso será similar, aunque más complejo por su arraigo.
Lo que está en juego es la salud colectiva. Los costes sanitarios, laborales y sociales del consumo son enormes. Pero más allá de las cifras, está la calidad de vida individual. Cada persona que deja de beber recupera tiempo, energía y claridad. Y cada vez más, lo hace públicamente, dando permiso a otros para cuestionar su propia relación con el alcohol.
La épica de nuestra generación ya no es sobrevivir a la resaca, sino construir una vida sin anestesia. Y eso, paradójicamente, resulta mucho más liberador.